Zakaj je GM, eden od največjih svetovnih proizvajalcev avtomobilov, vložil 500 milijonov dolarjev v Lyft, start-up, ki s svojim poslovanjem ogroža prodajo avtomobilov? Zakaj je GM za zagonsko podjetje Cruise Automation, ki ima 40 zaposlenih, odštel milijardo dolarjev? Zato, ker se je tudi stari avtomobilski velikan začel zavedati nove paradigme v odnosu uporabnikov do avtomobilov in prevoza.
Peklensko desetletje
GM, General Motors Company, eden od treh velikih ameriških proizvajalcev avtomobilov, lastnik 13 avtomobilskih znamk (med njimi Chevroleta, Cadillaca in Opla, pa tudi kitajskih znamk, za katere še nikoli niste slišali), posluje v 120 državah, proizvaja pa v 30, od Rusije, Indije, Kitajske do Južne Afrike. Zaposluje 212 tisoč ljudi, 77 let zapored (do leta 2007) je bil največji svetovni proizvajalec avtomobilov, dokler ni vodstva prevzela Toyota in za njo lani Volkswagen.
Zadnje desetletje je bilo za GM peklensko. Pred šestimi leti je bankrotiral in z milijardnimi finančnimi vložki iz državne blagajne izpeljal reorganizacijo (državo je to stalo skoraj 70 milijard dolarjev, vendar pa je ohranila 1,2 milijona delovnih mest in prihranila skoraj 35 milijard davčnih prihodkov), vzpostavil »novi GM« (General Motors Company LLC) in se leta 2010 ob prvi javni ponudbi delnic na borzi (IPO) uvrstil med pet največjih IPO v zgodovini. Še istega leta je nadnacionalka iz Detroita začela poslovati z dobičkom, lani pa so imeli rekordnega v vrednosti 9,7 milijarde dolarjev, medtem ko je bilo prihodkov približno toliko kot prejšnja leta, in sicer 152,4 milijarde dolarjev. Za leto 2016 v družbi napovedujejo še večji dobiček. Kljub dobremu poslovanju pa načrtujejo v podjetju stroške do leta 2018 znižati za 5,5 milijarde dolarjev. S »starim« podjetjem so ugasnile tudi znamke Hummer, Saturn in Pontiac.
Usodno malo stikalo
Zadnji dve leti doživlja GM tudi najhujšo varnostno krizo v svoji zgodovini. Od leta 2002 je v male avtomobile vgrajeval nezanesljiva stikala za vžig, ki so med vožnjo povzročala ugašanje motorja, blokado krmila in varnostnih blazin, prihajalo je do hudih prometnih nesreč, v katerih je umrlo najmanj 169 ljudi. Po večletnem prikrivanju in zanikanju so v GM šele predlanskim priznali, da so ves čas vedeli za serijsko napako, lansko jesen pa so z ameriškimi zveznimi preiskovalci dosegli dogovor o plačilu 900 milijonov dolarjev kazni zaradi prikrivanja resnice. Rezervirali so tudi za več kot 600 milijonov dolarjev sredstev, s katerimi poplačujejo poravnave in odškodnine skoraj 1.400 tožnikom, tudi vlagateljem, ki so izgubili z upadom vrednosti njihove delnice. New York Times poroča, da je GM zaradi tega škandala izplačal že za več kot dve milijardi odškodnin in kazni, še več pa je odštel za varnostne postopke oziroma vpoklice več kot 30 milijonov avtomobilov, od katerih je bilo 2,6 milijona vpoklicanih zaradi potencialno nevarnega stikala.
Odločna sprememba korporacijske kulture
Januarja 2014, manj kot dva meseca pred prvim milijonskim vpoklicem vozil GM z nevarnim stikalom, je bila za izvršno direktorico detroitskega velikana kot prva ženska na tako pomembno funkcijo v avtomobilski industriji imenovana Mary T. Barra, ki se je lotila reševanja problema v nasprotju z vsemi nenapisanimi pravili velikih korporacij: ni poskušala prikrivati odgovornosti podjetja za varnostno krizo, ampak jo je izkoristila za začetek odločnega spreminjanja notranje kulture molčanja o kritičnih stvareh, prikrivanja težav in pretiranega spoštovanja nadrejenih. »Želim, da ta boleča izkušnja za vedno ostane v našem kolektivnem spominu,« je dejala zaposlenim, javno pa se je brez zadržkov opravičila, obiskala nekatere družine žrtev in oblikovala sklad za izplačilo odškodnin, še preden je prišlo do prvih tožb. »Naredili bomo tisto, kar je prav, tudi takrat, ko bo težko. Transparentni bomo, naredili bomo vse, kar je v naši moči, da preprečimo, da se kaj takšnega še kdaj zgodi. Sprejeli smo odločne ukrepe, preoblikujemo način razvoja in inženiringa naših vozil. Verjetno najpomembnejša od vsega pa so pričakovanja glede tega, kakšni želimo biti in kako želimo biti definirani. To zavest nenehno krepimo med zaposlenimi, da ne bi pozabili, kar se je zgodilo. To je najboljša spodbuda,« je dejala v intervjuju za Business Insider pred petimi meseci.
Zaton ameriških avtomobilskih sanj
S temi mlinskimi kamni okoli vratu (te dni morajo odpoklicati še več kot milijon svojih vozil zaradi težav z varnostnimi pasovi), a še vedno med največjimi proizvajalci avtomobilov na svetu, se GM srečuje z novim izzivom - novo filozofijo »mobilnosti«, nezadržnim globalnim trendom prihodnosti, v kateri naj ljudje ne bi več toliko kupovali avtomobilov, ampak jih kot avtonomna vozila, brez voznika, najemali za prevoz od točke A do točke B. Avtonomna vozila spreminjajo »ameriške sanje« o hiši v predmestju in vsaj dveh avtomobilih pred njo. Zakaj bi nekdo zapravil (več) deset tisoč dolarjev za vozilo, ki večino časa stoji neuporabljeno, ko pa lahko z dotikom na pametni telefon naroči prevoz avtomobila brez voznika?
Vsak nov avto za najem več - 32 prodanih avtov manj
Razvoj, ki ga narekujejo tehnološki velikani Google, Apple, Tesla in Uber, je prisilil GM, tako kot vse druge velike tradicionalne proizvajalce avtomobilov, v iskanje in kupovanje inovativnih rešitev ter njihovo vgrajevanje na vseh stopnjah razvoja, v proizvodnji, pri baterijah, obnovljivi energiji, izvirnih materialih, pametni programski opremi in navigaciji. Za to so »veliki« pripravljeni odšteti tudi milijardne zneske.
Simbol novih oblik mobilnosti, kalifornijsko podjetje Uber, ki posreduje med uporabnikom s pametnim telefonom in voznikom, ki s svojim avtomobilom izvaja prevoze, je v sedmih letih prodrl v 400 mest in 67 držav. Njegova tržna kapitalizacija je ocenjena na več kot 60 milijard dolarjev, več tudi od GM.
Po ocenah analitikov je v zadnjem desetletju razcvet ekonomije delitve avtomobilsko industrijo prikrajšal za prodajo 500 tisoč novih izdelkov, do leta 2021 pa pričakujejo še 1,2 milijona manj prodanih osebnih vozil. Z vsakim avtomobilom, dodanim v flote Zipcara, RelayRidesa in drugih spletnih posrednikov za (kratkotrajni) najem avtomobilov, kupi svoj avtomobil 32 ljudi manj. Zato je logično, da Ford z avtomobili že leta oskrbuje Zipcar ter da je Daimler kupil Mytaxi in RideScout, podjetji s podobnim poslovnim modelom. BMW ima s programom DriveNow, dnevnim najemom avtomobila, ki se obračunava v minutah, v devetih evropskih in treh severnoameriških metropolah že več kot 400 tisoč rednih uporabnikov.
Neulovljiva prednost Uberja
Ena od prvih velikih poslovnih novic v tem letu je bila posvečena sklenitvi sodelovanja med GM in start-upom Lyft, najhitreje rastočim podjetjem za delitev prevozov v ZDA. GM je sklenitev »strateškega zavezništva« za razvoj avtonomnih vozil na poziv podkrepil s 500 milijoni dolarjev investicijskega kapitala za Lyft.
Na vprašanje spletnega medija Business Insider, zakaj vlaga na stotine milijonov v start-up, ki poskuša doseči, da bi ljudje nehali kupovati avtomobile, je predsednik GM Dan Ammann odgovoril, da prehoda od kupovanja avtomobila k najemu in naročanju prevozov ne vidi kot grožnje, ampak kot poslovno priložnost. »Naš posel se je v zadnjih petih letih spremenil bolj kot prej v 50 letih,« je dejal Ammann in dodal, da želi GM še prodajati avtomobile voznikom, zlasti na oddaljenih območjih, hkrati pa se vključiti tudi v ekonomijo najemanja in delitve. »Vidimo spremembe, ki se dogajajo, in dejstvo je, da želi veliko ljudi uporabljati avtomobil drugače in si omogočiti, da ga uporabljajo le takrat, ko ga potrebujejo,« je še dejal.
Delovanje Lyfta, ki tako kot Uber prek mobilne platforme povezuje potnike in voznike, je (za zdaj) omejeno na 200 ameriških mest; 315 tisoč njegovih voznikov skrbi za pet milijonov aktivnih uporabnikov, letni bruto prihodek podjetja pa je že dosegel milijardo dolarjev. Še ne štiri leta staremu start-upu iz San Francisca je tržna vrednost po sklenitvi partnerstva z GM zrasla na 5,5 milijarde dolarjev. V januarskem vlagateljskem krogu je skupaj zbral dve milijardi, poleg GM sta največ prispevala kitajski spletni trgovec Alibaba in Didi Kuaidi, največja mobilna transportna platforma na svetu, kitajski ponudnik delitve prevozov, ki deluje v 400 mestih in izdatno vlaga v Lyft zaradi širitve njegove ponudbe po vsem svetu.
Če bo Lyft želel še tekmovati z neprimerljivo večjim in bolje financiranim Uberjem, bo moral zbrati še ogromno vlagateljskih sredstev. Uber se širi s komaj razumljivim tempom in je tako močan, da razvoj avtonomnega vozila financira sam.
Avtomobil po meri Lyftovih voznikov
V grobem je cilj partnerstva proizvajalca avtomobilov in ponudnika delitve prevozov storitev, v kateri bo uporabnik prek Lyftove platforme naročil prevoz, ki ga bo opravilo avtonomno vozilo iz flote GM. Detroitska korporacija napoveduje, da bodo prototipi njihovega chevy volta, avtonomnega avtomobila brez voznika, še letos vozili po michiganskih testnih progah. Do končne uporabniške rešitve bo gotovo minilo še več let, medtem pa bosta GM in Lyft odpirala podružnice, v katerih bodo Lyftovi vozniki prevzemali avtomobile za prevoz potnikov. Sredi marca sta partnerja v Chicagu predstavila skupno storitev Express Drive Program, program kratkotrajnega najemanja avtomobilov za voznike Lyfta, ki plačujejo za najem 99 dolarjev na teden (z vključenimi stroški zavarovanja in vzdrževanja), po 65. vožnji v tednu pa jim najema ne zaračunavajo več. V Chicagu je bilo na primer 60 tisoč voznikov, ki so želeli voziti za Lyft, vendar niso imeli ustreznega vozila - s tem programom pa ga lahko najamejo.
Dva tedna po sklenitvi sodelovanja med GM in Lyftom je detroitski velikan kupil še Sidecar, kalifornijsko podjetje za delitev prevozov, ki je konec prejšnjega leta nehalo poslovati zaradi prehude konkurence Uberja (in Lyfta). Sočasno je GM začel tržiti novo »osebno mobilnostno znamko« Maven, namenjeno »klasični« delitvi vozil (car-sharing) oziroma najemu avtomobila po zgledu Zipcara. Uporabnik lahko prek telefonske aplikacije avtomobil rezervira, odklene, zažene, vnaprej pa tudi ogreje ali ohladi. Storitev bodo po uvodnem testu z 21 vozili na območju Michigana razširili v vsa večja ameriška mesta.
Prihodnost je kitajska
Sredi marca je revija Forbes poročala, da je GM kupil tudi podjetje Cruise Automation, start-up, specializiran za razvoj programske opreme za avtonomna vozila, in ustanovil poseben oddelek za razvoj tovrstne tehnologije, ki jo bo mogoče uporabiti v flotah vozil za Lyftove storitve. V GM pravijo, da poskušajo svojo vizijo osebne mobilnosti - od avtonomnih taksijev do delitve avtomobilov - uresničiti tudi s pomočjo strokovnjakov iz Googla in Zipcara.
Kot pojasnjujejo poznavalci, gre v ozadju intenzivnega nakupovanja GM za dva povezana izziva: tekmo z drugimi (starimi avtomobilskimi in novimi tehnološkimi) velikani v razvoju avtonomnih vozil in za ohranitev deleža na kitajskem trgu, ki bo po letu 2021, ko bodo prišle na trg prve redne serije avtonomnih vozil, postal prepričljivo največji trg avtomobilov brez voznikov. GM ima na kitajskem trgu 15-odstotni delež in je njegov največji trg. Po napovedih iz raziskave Lux Research bodo Kitajci leta 2030 kupili 35 odstotkov svetovne proizvodnje avtonomnih vozil, ki bo znašala 120 milijonov avtomobilov. Trg avtonomnih vozil bo vreden 87 milijard dolarjev, večino prihodkov bodo pobrali lastniki programske opreme, izdelovalci avtomobilov pa lahko računajo na več kot 10 milijard dolarjev vreden kos pogače.
Prvi avtonomni avtomobil tesla bo po pričakovanjih zapeljal na ceste že čez dve leti. Mercedes-Benz je bil tehnično prvi, ki je na trg poslal avtomobil s sicer zelo omejenim samovozečim sistemom. Tehnologijo, ki vozniku omogoča avtocestno vožnjo brez upravljanja krmila, bo v svojih luksuznih vozilih v letu ali dveh uvedla večina glavnih proizvajalcev, gotovo pa Audi, BMW in GM (Cadillac). Toyota in Ford, ki stavita na trg množičnih vozil, bosta naprednejše sisteme avtonomnih avtomobilov predstavila predvidoma okoli leta 2020, ko naj bi po cestah vozilo že 10 milijonov povsem ali delno avtonomnih avtomobilov.
GM je za razvoj vrhunske programske opreme oziroma za start-up Cruise Automation, v katerem je zaposlenih le 40 ljudi, odštel dvakrat toliko, kolikor bo vložil v partnerstvu z Lyftom. Nihče pa ne more zagotoviti, da lahko s tem milijardnim nakupom (po nekaterih ocenah je plačal za Cruise Automation še več) zanesljivo računa na enakovredno tekmo z Googlom in Applom.
Ne čakajo, da jih doletijo disrupcije
Dan po objavi o partnerstvu GM in Lyfta so Mary Barra imenovali še za predsednico upravnega odbora, kot da bi želeli posebej poudariti, kdo je ključna oseba v »novem« GM, ki želi »izpeljati disruptivne inovacije v podjetju, preden bi jih doletele od zunaj«, obenem pa »z vsakim avtomobilom, ki ga damo na trg, osvojiti vodilno mesto v segmentu«.
»Najpomembnejša stvar je izpolnitev finančnih ciljev. To nam je uspelo v letih 2014 in 2015, v letu 2016 ciljamo na 10-odstotno dobičkonosnost na ameriškem trgu, na pozitivno ničlo v Evropi in kljub spremenljivemu trgu na ohranitev močnega deleža na Kitajskem,« pravi direktorica, ki jo je revija Fortune lani uvrstila na vrh seznama 50 najvplivnejših poslovnih žensk, sama pa verjame, da k dolgoročnemu uspehu vodi le resnična osredotočenost na porabnika, obenem pa ne more napovedati, kakšna bo avtomobilska tehnologija čez pet let. »Zagotovo bo nekaj, kar dramatično vpliva na industrijo, vendar danes za to še nimamo niti imena,« je dejala Mary Barra za spletni Business Insider.
