Nobena stvar ni tako dobra, da je ne bi mogli izboljšati, uči knjiga The Toyota Way, katere naukov se drži tudi direktor slovenske Toyote Gregor Mauko. Lani mu je z upoštevanjem načel največjega proizvajalca avtov na svetu uspelo obrniti upadajočo prodajo v Sloveniji.
Toyota je po letu 2009 tudi pri nas preživljala viharne čase. Po njej so tolkli recesija, vpoklici in naravni katastrofi na Japonskem. Ni je odnesla brez poškodb, a se že vrača. Na upadajočem trgu je lani njena prodaja pri nas zrasla za 30 odstotkov. Direktor Toyote Slovenija Gregor Mauko pa je vrnitev dosegel z upoštevanjem preprostih načel, zapisanih v knjigi The Toyota Way, in sicer z nenehnim izboljševanjem procesov, prilagajanjem trgu in drugačnimi tržnimi prijemi, ki so bili uspešni kljub skrčenim finančnim vložkom.
Do leta 2009 ste toyote pri nas prodajali odlično in celo brez popustov, nato je šlo do lani vse le navzdol. Kaj se je zgodilo?
Leta 2009 je Toyota udarila s petimi, šestimi novimi modeli. Teh pač nismo znali pravilno spraviti med kupce. Recesija je zahtevala tudi znižanja cen, nismo se vsakokrat dovolj hitro odzvali. Leta 2011 in 2012 sta po nas tolkla cunami in potres na Japonskem, lani pa smo končno ujeli ritem. Preskok smo dosegli predvsem z novimi modeli, drugačnimi tržnimi prijemi kot v preteklosti, čeprav smo v oglaševanje vlagali precej manj kot pred leti, ter z glavnim osredotočenjem na potrebe končnega kupca. Boljše rezultate smo dosegli z občutno povečanim deležem testnih voženj. Veliko kupcev je denimo presenečeno izstopilo iz aurisa z osnovnim dizelskim motorjem 1.4 D-4D ali pa iz hibridnega vozila, saj niso pričakovali tako dobrih lastnosti. Da so jih vožnje prepričale, najbolj dokazuje lanska 30-odstotna rast prodaje.
Živite in delate po načelih knjige The Toyota Way?
Vsekakor so to vrednote, ki temeljijo na skromnosti, preprostosti in racionalnosti. Denimo, nimam svoje pisarne, saj uživam, da sem v toku informacij s svojimi sodelavci. Za vse strateške odločitve, ki jih v podjetju sprejemamo, velja pravilo, da so zapisane na enem listu papirja, formata A3, vendar vključujejo razlog, predlog rešitve ter način, kako bomo rezultate izmerili glede na predlog rešitve. Vse, kar delamo, poskusimo izmeriti in na podlagi tega izboljšati. Verjamemo v načelo, da nobena stvar ni tako dobra, da je ne bi mogli izboljšati (kaizen vrednota). Pomembna je tudi odprta komunikacija s partnerji - pooblaščenimi trgovci in serviserji, ki imajo neposredne in žive informacije s trga. Prizadevam si, da sem čim pogosteje v katerem izmed slovenskih Toyotinih salonov ali servisov, saj je neposreden stik s končnim kupcem najdragocenejša tržna informacija, ki jo lahko prejmete.
Vseeno niste imuni za krizo bank. Kako jo čutite?
Kriza bank le delno vpliva na naš posel. Na končne stranke, še posebej zasebnike, pa sploh nima vpliva, saj se vozila v precej večjem deležu financirajo prek hišnega partnerja Toyota Credit in Leasing, kakor tudi prek bančnih posojil. Prihaja pa do težav pri naših partnerjih, ki so s posojili financirali gradnjo salonov. Financiranje še teče, a lahko se zgodi, da banka čez noč zavrne podaljšanje enoletnega posojila, za povprečnega trgovca pa to pomeni, da mora v kratkem času vrniti pol milijona evrov. Takšnih, ki to zmorejo, je danes v Sloveniji zelo malo.
Takšnega trgovca rešujete vi?
Ne, tudi mi nismo banka. Po japonskem poslovnem modelu delujemo kot regulator. V kriznih primerih uporabimo določene prijeme s končnim ciljem, prvič, kako zadovoljiti končnega kupca, kar je glavni cilj, in, drugič, vzdrževati dolgoročno sodelovanje z našim poslovnim partnerjem.
Kako danes posluje trgovska mreža? Prodaja avtov se že nekaj let krči hitreje kot število trgovcev.
S trgovci je podobno kot s kupci, zdravi ne potrebujejo pomoči, tisti drugi pa brez nje ne znajo. V Sloveniji lahko poslujemo z devet do deset trgovci. To je zdrav poslovni model za Slovenijo, vzdržen je tudi v teh časih. Z razmeroma majhno mrežo lahko ohranjamo njeno dobičkonosnost, ki jo dosega s prodajo in poprodajo ter zaposluje od 10 do 20 ljudi na trgovca. Danes je dober trgovec tisti, kjer lastnik oziroma direktor zna motivirati svojo ekipo tako, da sam in njegovi zaposleni lahko pozitivno presenetijo uporabnika njihovih storitev.
Vse več avtosalonov prodaja več znamk pod isto streho, v njih so pogoste toyote. Se ne bojite, da boste ob bolj agresivni znamki v manjvrednem položaju?
Moj moto je, da moraš v poslu pozabiti na ego. S tega vidika nas taka prodaja ne moti. Pomemben pa je razlog, zaradi katerega se trgovec podaja v posel z več znamkami. Če je glavni razlog za to, da bo z novo znamko izboljšal oziroma reševal bilanco, bo učinek brez dvoma slab zanj in za znamke. Če pa želi lastnik z novo znamko povečati izbiro za kupca na enem mestu in povečati prihodke, mu bo to uspelo le, če se bo bojeval za vsako znamko posebej in z njo dosegal dobre rezultate. Poskrbel bo tudi, da med znamkami ne bo nesmiselnih cenovnih vojn, kar je dobro zanj in za nas. Moje pravilo je: »Če si lahko med prvimi tremi znamkami na določenem področju, potem je multibrand dober, sicer ne.« Za nas je multibrand dobrodošel, ker smo prepričani o naši konkurenčnosti. Hkrati se želimo v skladu z našo filozofijo tudi primerjati in izboljšati.
Vemo, da Slovenci danes redkeje kupujemo nove avte. Kaj se je še spremenilo?
Trg novih avtov se je od leta 2008 skrčil skoraj za polovico, ocenjujemo, da je bila lani realna prodaja okoli 34 tisoč osebnih vozil. To pomeni tudi, da Slovenci ne menjavamo več vozil na štiri leta, kot smo jih pred petimi leti, ampak na šest do sedem let. Kupci starejša vozila tudi dalj časa vozijo na pooblaščene servise. Pri Toyoti je 85 odstotkov strank popolnoma zadovoljnih z našimi servisnimi storitvami. Predvsem pa sem zadovoljen, da so nam v 50 odstotkih zvesti tudi lastniki toyot iz druge ali tretje roke. Te smo pred krizo zelo redko srečali na naših servisih.
Kako pa je z zvestobo znamki? Ali še obstaja ali je glavna dobra ponudba?
Pri naših znamkah Toyota in Lexus nam kupci ostajajo precej zvesti. Do razlik prihaja le pri sprejemanju novih modelov, ki so precej drugačni, bolj izpopolnjeni kot prejšnji, zato z njimi nagovarjamo širši krog kupcev. Dober primer je novi auris, polovica kupcev je že imela njegovega predhodnika, druga polovica je vozila avtomobile drugih znamk. Drži pa tudi, da danes za uspeh nista dovolj lep avto in draga trženjska kampanja. Poleg produkta in čustvene komponente (želje) sta za stranko še posebej pomembni vsebina in kakovost celotne storitve oziroma izkušnje s storitvijo. Slovenci smo postali preračunljivi, vse bolje si znamo izračunati vrednost avta z vidika mesečnega stroška. To vidim kot prednost za naši znamki. Danes so kupci tudi bolj odločeni, v salon pridejo podkovani z informacijami, v mislih imajo poleg naše le še eno ali dve drugi znamki - prva je ponavadi japonski tekmec, druga VW. Pred leti je nakupni proces trajal dlje, kupci so imeli pred obiskom salona na nakupnem seznamu šest in več znamk.
Kupna moč še upada, boste še znižali cene avtov?
Avto Toyotine kakovosti nikoli ne more biti najcenejši. Kakovost pač nekaj stane. K sreči pa nam je prav zaradi neutrudne težnje k izboljšavam in racionalizaciji uspelo to kakovost narediti dostopnejšo, kot ni bila še nikoli do zdaj. Avtomobili so pri nas cenejši kot v večini evropskih držav.
Če primerjate povprečno toyoto letnika 2008 in zdaj?
Povprečna toyota je leta 2008 in danes stala med 15 in 16 tisoč evri, današnja pa je precej bolje opremljena in tehnološko dovršena.
Hibridi niso več niša, je razlog za priljubljenost le ugodnejša cena?
Res smo njihove cene prilagodili na raven primerljivih avtov z dizelskim motorjem. Ni pa cena edini razlog, da smo lani prodali 125 hibridnih yarisov, aurisov in priusov. Kupci so jih sprejeli, ker so zmogljivi, tihi, prijetni in zelo preprosti za vožnjo, vsi imajo samodejni menjalnik. Seveda jim je všeč okoljsko naravnana tehnologija, zelo skromna poraba in tudi pozitiven ugled, ki ga s hibridom sporočajo okolici. Če bi vlada še primerno uredila obdavčitev vozil po izpustih, bi bile prednosti hibridov še večje.
Prodaja avtov se seli na splet, napovedujejo strategi. To bi znižalo stroške prodaje, cene bi upadle ...
(Smeh.) Prvič sem to napoved slišal daljnega leta 1999, pa se do danes ni prav veliko spremenilo. Res je sicer, da zdaj tudi sam veliko izdelkov kupim prek spleta, predvsem gre za rezervacije hotelov, letalskih vozovnic in manjših izdelkov. Že pri oblačilih je drugače, ljudje radi suknjič ali hlače pomerimo, preden jih kupimo. Avto pa je še bolj kompleksen izdelek, radi ga vidimo, pretipamo, preizkusimo in začutimo. Občutke za zdaj doživimo le v fizičnem stiku s predmetom (vozilom) oziroma osebo (ki bo lastniku v prihodnje vzdrževala vozilo). Avti so tudi predragi, da bi jih brez nelagodja plačevali prek spleta, zato bo ta še nekaj časa ostal odlično informacijsko orodje.
