Prvi mož Peugeota Slovenija Albéric Chopelin je v slabem letu dni slovenski trg ocenil kot zelo zahteven, administrativne ovire pa ga le še otežujejo. Kljub težkim razmeram je znamko pri osebnih avtomobilih pripeljal do 36,7-odstotne rasti, povečal je tudi vlaganja v oglaševanje in mrežo ter si za leto 2012 postavil visoke cilje doseči tretje mesto v panogi.
Del težav in izzivov je enakih kot v drugih evropskih državah. Moram poudariti, da je slovenski trg zrel, kar pomeni visoko konkurenčnost. Med posebnosti in s tem slabosti slovenskega trga pa sodi pomanjkanje orodij, ki so na voljo na drugih trgih. Denimo, pri vas ni mogoče kupiti baze zasebnih strank, ki jih potrebuješ pri komuniciranju. Prav tako ni možen dnevni vpogled v registracije avtomobilov - torej v dnevno prodajo na trgu. Do številk za posamezen mesec lahko pridem šele v začetku naslednjega meseca. Težave nam je povzročal tudi novi zakon o DMV, še zlasti zato, ker smo za vse podrobnosti izvedeli zelo pozno in se nanje pač nismo mogli pravočasno pripraviti.
Kakšne so nakupne navade ljudi v teh časih, kaj postavljajo na prvo mesto pri odločitvi?
Naše izkušnje kažejo, da je na prvem mestu popust. To je del realnosti, pa tudi del klišeja, pomeni pa začetek pogajanj za nakup, in ne celotnega procesa. Vse več naših strank je pozornih tudi na kakovost storitve, odnos do strank in seveda na kakovost in privlačnost naših avtomobilov.
Je res, da ugled znamk v teh časih bledi, bledi tudi zvestoba kupcev določeni znamki? Te naj bi se obračale po ceni in popustih.
Mislim, da to ni res. Del naše moči danes še vedno izhaja iz moči naše blagovne znamke in zvestobe naših strank, ki je še vedno zelo visoka. Velik izziv pa je soočanje z drugim delom trga, kamor sodijo zahtevnejši kupci, ki sledijo novim modelom ne glede na znamko. Seveda so tudi kupci, ki sledijo ugodnim ponudbam. Za obe vrsti kupcev pa imamo pripravljene dobre odgovore tudi pri Peugeotu.
Ali recesijsko varčevanje pri oglaševanju še dopušča gradnjo ugleda znamke ali se osredotoča le na prodajno usmerjene promocije?
Veliko denarja porabimo za dobro ravnotežje med promocijskimi kampanjami, ki neposredno prikazujejo ponudbo - te so nujne za pospeševanje prodaje -, in kampanjami za gradnjo ugleda. Ob tem smo pozorni, da tudi s promocijami ne škodimo ugledu znamke. Letos smo 45 odstotkov denarja namenili za oglaševanje za gradnjo ugleda. Odstotek je visok predvsem zaradi 200-letnice znamke.
Koliko denarja namenite za oglaševanje, primerljivo z minulim letom?
O natančnih številkah ne morem govoriti, bomo pa letos proračun za oglaševanje povečali za 20 odstotkov.
Letos ste po uvedbi davka na motorna vozila ohranili enake cene, vam bo to uspelo tudi pri vnovičnem zvišanju davčnih stopenj v januarju 2011?
Dejstvo, da letos nismo zvišali cen, je bila ena izmed naših najboljših odločitev, saj smo s tem zadržali pregledno cenovno politiko, ki jo kupci razumejo. Torej nismo višali cen, nato pa naslednji dan večali popuste. To nima smisla. Tudi iz organizacijskega vidika je bilo lažje zadržati stare cene. Vsekakor bomo poskušali zadržati enake cene tudi po uvedbi še višjih stopenj davka na motorna vozila in tako zadržati njihovo preglednost.
Kaj natančno želite doseči s strategijo Challenge 2012?
Na kratko, cilj strategije Challenge 2012 je postati tretja največja avtomobilska znamka v Sloveniji do leta 2012, po dobičkonosnosti, trajnostnem razvoju in družbeno-poslovni etiki. Ti cilji so zelo pomembni. Simbol, ki ga interno uporabljamo pri tem, je najvišji slovenski vrh, Triglav. Leto 2010 je prvo leto izvajanja strategije Challenge 2012, z letošnjim zadanim ciljem doseči 8,13-odstotni tržni delež. Tržni delež pa je le del zgodbe, postati tretji pomeni delati na petih področjih, ki nas bodo pripeljala do uspeha. Prvo področje so človeški viri, ki so brez dvoma pomembni, da dosežemo cilj. Drugo področje je razvoj trgovske mreže na področju kakovosti, izobraževanja mreže in pokritosti slovenskega trga. Tretje področje je učinkovita prodaja, ki jo bomo dosegali s sprotnim prilagajanjem in uporabo najboljših praks. Četrto področje je ugled, peto pa servis. Tega že letos vidneje izboljšujemo.
Koliko bo stala izvedba te strategije?
Prelahko bi bilo, da bi za dosego ciljev namenili le več denarja. Ne gre samo za denar, gre za naložbe denarja v boljše projekte, dogodke, kampanje. Je pa res, da smo lanska sredstva za boljšo kakovost trgovske mreže letos podvojili, namenili smo skoraj dva milijona evrov.
Kako natančno boste porabili ta dva milijona?
Z denarjem nagrajujemo učinkovitost in kakovost trgovcev, denimo s pomočjo večjih zaslužkov jih usmerjamo ne le k doseganju večje prodaje, ampak tudi k zagotavljanju boljše kakovosti storitev.
Tudi novi direktor sestrske znamke Citroën napoveduje naskok na tretje mesto v prodaji. Katera znamka vam bo še delala družbo v prvi trojici?
Vsekakor Citroënu želim vse dobro. Seveda bi bil najboljši scenarij, da se obe znamki PSA uvrstita tako visoko. Sicer pa se posvečamo svojim ciljem in se ne ukvarjamo podrobneje s tem, kdo bo na "stopničkah". Povsem se seveda zavedamo, da je konkurenca močna in da si vsi prizadevamo za najboljše rezultate.
V Ljubljani ste letos razdrli pogodbo s trgovcem Modri lev. Ga boste nadomestili z novim?
To je zelo pomembno področje, zato ne bomo sprejemali hitrih odločitev. Res je, da lahko v prihodnjih mesecih odpremo novo prodajno in servisno mesto, ali s katerim od dozdajšnjih ali z novim koncesionarjem. O lokacijah ne morem govoriti, najprej moramo najti dobrega partnerja, vprašanje lokacije je drugotnega pomena.
Ste že govorili z novim lastnikom skupine Claas, nekdanjim trgovcem Peugeota?
Ne še! Pogovora za zdaj tudi ne načrtujem.
Ali strategija 2012 vključuje tudi izvoz avtomobilov, torej vse registracije v Sloveniji?
Strategija zajema realen položaj na slovenskem trgu, torej dobičkonosnost na našem trgu. Izvoz pa ne sodi med bolj dobičkonosne. Razmerje med dobičkonosnostjo prodaje v tujino in na našem trgu je ena proti tri. Torej, če si bomo v prihodnje lahko privoščili zmanjšanje izvoza, na račun povečanja prodaje v Sloveniji, bomo to vsekakor storili. Izvoz pa je pač del realnosti trga in realnosti trga ne bomo nikoli zanikali.
Vaš tekmec je na podlagi analize ugotovil, da ste letos podvojili izvoz. Je to res?
To nikakor ni res, izvoz v zadnjem času omejujemo.
Kakšne številke dejansko dosega izvoz?
Izvoz dosega okoli deset odstotkov trga, Peugeot je v povprečju blizu te številke. Po mesecih pa se naš delež spreminja.
Če se vrneva k slovenskemu trgu, kako pomembno orodje pri prodaji in zvestobi strank je lizing?
Lizing oziroma finančne storitve postajajo nujnost pri prodaji avtomobilov. Kupcem s temi storitvami prodamo paket in s tem boljšo storitev. Pri Peugeotu delež financiranja vozil dosega že 30 odstotkov. Ta delež pa nam omogoča vzdrževanje visoke ravni zvestobe naših strank. Dobra finančna storitev lahko zvestobo strank podvoji.
Kakšne priložnosti prinaša novi poslovni peugeot 508, kako boste z njim nastopili? Boste zapeljali tudi med prestižne tekmece?
Gre za novo generacijo peugeota, ki ne bo le privabil stalnih kupcev, ampak bo zaradi tehnologije, privlačnosti in zaželenosti privabil tudi nove stranke. Računamo, da bo kar polovica kupcev 508 prišla od drugih znamk. Z njim se bomo vrnili na zahteven del trga, pritegnili bomo kupce klasičnih in tudi prestižnih znamk. S takšnim avtomobilom nam nikakor ni treba biti sramežljivi med tekmeci.
Koliko kupcev na leto bo pritegnil?
V letu 2011 bo naša skrb predvsem dobiti dovolj avtomobilov, povpraševanje bo vsekakor večje od dobav. Avtomobilov bo vsaj 260, brez težav bi jih letno prodali 350.
