Maj je v marsičem zaznamoval nemško in s tem tudi svetovno avtomobilsko industrijo. Pomembna sta bila vsaj dva dogodka. Dokončen padec velikega Ferdinanda Piëcha, ki je po neuspešnem napadu na predsednika uprave Volkswagna Martina Winterkorna moral odstopiti s položaja prvega nadzornika in se tako posloviti od 40-letnega neposrednega vpliva nad drugim največjim proizvajalcem avtomobilov na svetu. Drug dogodek je bil manj odmeven, a bo imel dokaj odmevne dolgoročne posledice, trdijo analitiki. Sredi maja se je zamenjalo vodstvo na vrhu največjega proizvajalca prestižnih avtomobilov na svetu BMW. Norbert Reithofer je po devetih letih predčasno odstopil kot predsednik uprave. Oseminpetdesetletnega Reithoferja je zamenjal precej mlajši, 49-letni Harald Krüger, ki je pred tem kot član uprave BMW vodil proizvodnjo.
Foto: Press/Dirk Bruniecki
Varen umik Reithoferja v nadzorni svet
Zakaj je Reithofer odstopil z najvišjega položaja, ni povsem jasno. Analitiki špekulirajo, da so razlog vse težje razmere za BMW, v katerih sicer zelo uspešni dolgoletni šef bavarske znamke ne bi mogel več dosegati rekordnih rezultatov. Nenavaden je tudi takojšen prestop Reithoferja na mesto prvega nadzornika, za katerega je potreboval 25 odstotkov glasov delničarjev. Dobil jih je s podporo družine Quandt, ki ima v lasti 47 odstotkov BMW, preostali delničarji pa so glasovali proti. Takojšnji prestop ni v navadi v nemških podjetjih, saj predsedniki uprav po priporočilu nemškega kodeksa korporativnega upravljanja šele dve leti po odhodu s tega položaja zavzamejo mesto nadzornikov. Po besedah menedžerja v investicijski družbi Union Investment Inga Speicha je premor nujen, saj nekdanji predsednik uprave tako pridobi določeno kritično distanco. »V primeru Reithoferja je nemogoče, da bi deloval objektivno pri ocenjevanju svoje dediščine,« je dodal Speich.
Veliko breme za njegovega naslednika
Dejstvo, da bo njegov nekdanji šef postal prvi nadzornik, pa je le ena od ovir za Haralda Krügerja na novem položaju. Analitiki napovedujejo, da bo Krüger zelo težko sledil uspehom predhodnika, ki je od leta 2006 do lani povečal prodajo BMW za 55 odstotkov, z 1,4 milijona na 2,1 milijona vozil, sočasno je izboljšal operativno maržo s 6,2 na 9,2 odstotka, v svojem mandatu pa je pravočasno zaznal gospodarsko krizo, že leta 2008 je odpustil 11 tisoč ljudi in pozneje še osem tisoč ter se hkrati usmeril na trge v razvoju, ki so družbi v zadnjih sedmih letih prinesli skokovito rast prodaje. Reithofer je bil v svojem mandatu uspešnejši od kolegov na vrhu Audija in Mercedes-Benza, v zadnjem letu pa se je prednost BMW pred zasledovalcema začela zmanjševati. Januarja in aprila letos ga je Audi prehitel na prodajnem prestolu, obema se je močno približal Mercedes-Benz. Morda je trenutni položaj tudi razlog za predčasni odstop Reithoferja? Krügerja ob tem čaka še boj s kitajskim trgom, ki se bo po napovedih letos ohladil, večje rasti ne bodo več mogoče, marže bodo zaradi cenovnih pritiskov vse manjše.
BMW je spregledal Teslo ...
Za drugimi vrati ga čakajo novi tekmeci, ki so v avtoposel vstopili šele pred nekaj leti. Med njimi je glavni ameriški Tesla Motors, ki dosega prodajne uspehe v ZDA in Evropi, BMW pa še nima pripravljenega pravega odgovora na Teslov napad. Po zdajšnjem načrtu bo Krüger nadaljeval produktno ofenzivo z manjšimi modeli BMW, zasnovanimi na osnovi z zadnjim in vse pogosteje s prednjim pogonom. V prihodnjih letih bo znamka predstavila majhna športna terenca X1 in X2 ter novo serijo 1 s prednjim pogonom, obnovil bo zdajšnje modele in poskušal ohranjati stik s tekmecema, ki sta se precej hitreje odzvala na tržna gibanja.
... in pustil tekmecema preblizu
Mercedes-Benz se je z družino modelov A, B, GLA in CLA hitreje odzval na potrebe po manjših in cenejših vozilih prestižne znamke, zato se je v zadnjih nekaj letih v tem razredu prodajno okrepil bolj kot BMW. Manjši in cenejši avtomobili tudi niso tako dobičkonosno kot večji, Mercedes-Benz je to oviro premagal s tesnejšim sodelovanjem z Renaultom, BMW podobnega partnerja nima. Izziv Krügerju pomeni tudi nova blagovna znamka električnih in hibridnih avtomobilov BMW i. Za njen razvoj je BMW porabil milijarde evrov, vložil je tudi v delež podjetja SGL Carbon, s katerim izdeluje karoserije in druge dele iz ogljikovih vlaken. Model i8 z vrha ponudbe je sicer uspešen, bolj dostopen i3 pa se s tem ne more pohvaliti, ena od ovir prodora električnih avtomobilov je tudi poceni bencin, s čimer Reithofer ob ustanovitvi nove znamke ni računal.
Velik izziv izpolnjevanja okoljskih predpisov
Drug izziv je izpolnjevanje načrta iz leta 2007, po katerem naj bi BMW povečal proizvodnjo vozil, delitev skupnih delov s 30 odstotki manj zaposlenimi v tovarnah. Temu načrtu je BMW v teh letih vestno sledil, teže pa ga bo izpolnjevati v prihodnjih letih, ko bo vse pomembnejše zmanjševanje izpustov ogljikovega dioksida - do leta 2021 mora tudi BMW zmanjšati povprečje na 95 gramov na kilometer, lani je povprečne izpuste zmanjšal za tri grame, na 130 gramov. Reithoferjev načrt je bil uvedba priključnih hibridov in električnih vozil ter vse pogostejša uporaba delov iz ogljikovih vlaken, ki skupaj s prihranki pri masi prinašajo prihranke pri izpustih - vsakih sto kilogramov prihranka pri masi pomeni za 0,6 litra manjšo porabo goriva. V razvoju okoljsko sprejemljivejših motorjev BMW sledi načrtom, pri pogostejši uporabi ogljikovih vlaken pri gradnji karoserijskih delov pa se bo zataknilo pri množični proizvodnji, ki je draga, dolgotrajna, saj zahteva veliko ročnega dela, in zato zelo zahtevna. Krügerju zato preostane le delna uporaba tega materiala, ki ga bodo pri proizvodnji morali kombinirati z jeklom, plastiko in aluminijem, prihranki pri masi in izpustih pa bodo zato manjši.
Krüger je blestel na svojem področju
Vse to so izzivi, s katerimi se Krüger doslej ni neposredno srečeval. Dokazal pa se je predvsem v proizvodnem delu BMW, saj je v 90 letih prejšnjega stoletja podprl takrat tvegano odločitev postavitve tovarne zunaj Nemčije, v ameriškem Startanburgu. Danes se je odločitev izkazala za pravilno, saj je Krüger poskrbel za kakovost in učinkovitost proizvodnje, v dolgih letih pa je podjetje ustvarilo velike dobičke zaradi valutnih razlik in si pridobilo precejšnjo prednost pred tekmecema, ki tovarne v ZDA gradita šele v tem času. Krüger je odgovoren tudi za uspešne kitajske tovarne, s katerimi je podprl rast prodaje na danes največjem trgu za BMW na svetu. Vse izkušnje je pridobil pri BMW, saj je leta 1992 skoraj neposredno z univerze v Achnu začel delati za to znamko in se v teh letih povzpel do najvišjega položaja.
Staranje prebivalstva je v zadnjih desetih letih povzročilo tudi dvig starostne meje predsednikov uprav velikih podjetjih. Avtomobilska industrija je pri tem še precej konservativna, saj se je meja v zadnjem desetletju dvignila zgolj s 60 na 65 let, v redkih primerih predsedniki uprav lahko svoje delo opravljajo še leto ali dve dlje, nato pa se morajo zaradi korporativnih pravil umakniti s položaja. Nemški BMW, v 47-odstotni lasti družine Quandt, je bil v preteklosti najstrožji pri določanju zgornje starostne meje predsednika in članov uprave. Nekdanji prvi človek BMW Helmut Panke se je namreč zaradi pravil podjetja od najvišjega položaja moral posloviti že po štirih letih vodenja, leta 2006, ko je dopolnil 60 let. In to kljub izjemno uspešnemu vodenju znamke, ki je v njegovem mandatu dosegla rekordno prodajo - s prvega mesta med prestižnimi znamkami je izrinila Mercedes-Benz, rekordne dobičke in uspešen nakup ter obuditev znamke Mini. Dve leti pozneje se je iz uprave BMW poslovil tudi Ernst Baumann, ker je dopolnil 60 let.
Podobna pravila imajo tudi drugi, predvsem nemški avtomobilski proizvajalci. V nekaj primerih so nadzorniki predsednikom uprave podaljšali mandat tudi nekaj let. Menedžerja BMW se nista pritoževala nad prezgodnjo upokojitvijo, v javnosti pa so se pogosto pojavila vprašanja o smiselnosti korporativnih pravil, sploh glede na to, da v drugih panogah in še zlasti v ameriških družbah ne veljajo. Po podatkih raziskovalne družbe CTPartners 47 odstotkov vprašanih odločevalcev v podjetjih za predsednika uprave ne bi postavilo 72-letnika, ob tem pa jih je kar 96 odstotkov pritrdilo, da bi na enak položaj postavilo kvalificiranega 47-letnika.
S Pankejem smo se na intervjuju prvič srečali leta 2003 v Maleziji, v pogovoru je med drugim pravilno napovedal visoko rast prodaje avtomobilov v Aziji, na krajšem pogovoru smo se ponovno srečali pol leta kasneje - spomladi 2004 v Ženevi.
